Marketing digital : entrez dans la course aux leads

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Ce n’est plus une nouveauté, dans notre société résolument numérique il est quasi indispensable pour les entreprises d’utiliser le marketing digital pour atteindre leurs clients et prospects, forme de communication qui surpasse les autres sur le plan du ciblage. Mais alors, comment cela fonctionne-t-il concrètement et quels sont les outils pour réussir une stratégie d’inbound marketing ?

Comprendre les attentes consommateurs

Comprendre ce qu’attendent les consommateurs actuels pour mieux leur parler.

Si cette démocratisation des outils numériques nous a exposés en masse à la publicité, elle a aussi largement favorisé l’information des publics : plus besoin d’être un « pro’ de la comm’ » pour avoir des connaissances générales sur les stratégies de communication, on ne se laisse plus berner par les « pirouettes publicitaires » habituelles (comme le greenwashing par exemple). Alors, pour construire un lien de confiance entre acheteurs et vendeurs, il faut diffuser un message authentique en accord avec les besoins actuels. Le « consom’acteur » a envie de soutenir des valeurs sociales, environnementales, et attend des marques qu’elles les incarnent aussi : acheter et s’engager sont désormais synonymes.

Les marques font aussi face à un enjeu de maîtrise de leur e-réputation, dû à la progression des plateformes d’expression (réseaux sociaux, forums, blogs…) où chaque personne peut donner son opinion.

Côté B2B, où l’acheteur représente une société et pas seulement lui-même, la prise de décision d’achat est souvent plus longue. Il cherche en effet à être rassuré par des éléments factuels et concrets (des exemples de réalisations, des références…) qui rendent compte de l’expertise de l’entreprise et lui donnent une image de partenaire fiable.

Engager son public grâce à une stratégie de contenu

Apprendre à diffuser le bon contenu et aux bonnes personnes.

Le content marketing consiste à publier régulièrement du contenu intéressant comme des articles, des webinars, des cas clients ou encore des livres blancs. On ne communique pas directement sur la marque et ses produits/services mais on diffuse son expertise. Ce modèle permet d’acquérir une forte légitimité et de rassurer ses prospects.

L’objectif est ensuite de créer de l’engagement autour de ces publications, pour maximiser ses chances de convertir des prospects en clients. Pour cela, on définit des profils de clients idéaux (buyers persona) sur lesquels on s’appuie pour personnaliser le contenu qu’on leur propose. Cette personnalisation nécessite une fine connaissance de sa cible, rendue possible grâce à la récolte et l’analyse de données. Pour en agréger un maximum, on s’appuie sur des statistiques (fréquentation du site internet, réseaux sociaux…) et surtout sur notre CRM.

Vient enfin l’étape essentielle d’analyse des retombées quantitatives et qualitatives :

  • D’une part, elle indique le niveau de performance global de notre stratégie, qui devra être corrigée si besoin.

Pour mesurer le succès d’une stratégie, on définit des KPIs pertinents avec ses objectifs. Ces indicateurs marketing seront à mixer avec les remontées terrain de l’équipe vente pour évaluer la dynamique commerciale globale.

  • D’autre part, elle permet d’identifier les utilisateurs qui ont réagi à une communication et semblent donc intéressés par notre offre.

Pour convertir ces prospects identifiés, nous pourrons par exemple utiliser le remarketing, technique qui consiste à stimuler leur attention une seconde fois avec un message encore plus individualisé. Par exemple : un client visite notre site e-commerce mais ne termine pas ses achats, on lui envoie alors une relance d’abandon de panier par mail. D’après une étude menée par ad-exchange, le retargeting permettrait de faire revenir 26% des consommateurs perdus pour finaliser une vente.

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Le CRM, un allié essentiel

S’appuyer sur des outils pour être plus efficace.

Naturellement, la mise en place d’une telle stratégie nécessite l’appui d’outils. Un CRM compile toutes les informations qu’une entreprise possède sur ses contacts et facilite la collaboration entre les différents services.

D’un point de vue marketing, il sert notamment à segmenter une cible via des critères précis. Avec ces données dynamiques, on peut personnaliser les messages, suivre l’acquisition de prospects et profiter des outils de marketing automation pour augmenter nos chances de les convertir.

L’un des objectifs du CRM est de casser les silos entre la communication, le marketing et le commercial, en permettant à tous de partager, de consulter et d’activer les données efficacement.

Article rédigé par Margaux Arnoud, Chargée de communication & marketing.

 

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